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决胜中国高端汽车市场

过去10年,中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长,高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速.中国已然成为仅次于美国的全球第二大高端汽车市场.2012年,中国高端汽车销售量达到125万辆, 占乘用车总销售量的9%, 超过日本(4%)和韩国(6%).

麦肯锡公司预计, 从现在到2020年,中国高端汽车市场将保持年均12%的增长速度, 而同期乘用车市场整体增速约为8%.预计到2020年中国高端汽车年销售量将达到300万辆,基本和西欧市场销售量持平,而美国市场同期销售量预计为230万辆.事实上,中国有望以225万辆的销售量于2016年就超越美国,一举晋升为全球最大的高端汽车市场.

2012年底,麦肯锡对中国12个大城市的1200名高端汽车消费者进行了调研,深入研究品牌心理、关键购买因素、客户接触点在消费者决策历程中的作用.麦肯锡还组织了一系列焦点小组讨论,分析消费者的偏好和购买习惯,同时对车企高管、经销商负责人以及行业专家等60余人进行了访谈.此外,麦肯锡还对个人购车者开展了家访和试驾随访,并分析了600多万条微博和互联网评论,力求洞悉客户对高端汽车的感知.

麦肯锡此次调研所指的高端汽车品牌包括讴歌、阿斯顿马丁、奥迪、宾利、宝马、凯迪拉克、法拉利、英菲尼迪、捷豹、路虎、兰博基尼、雷克萨斯、林肯、路特斯、玛莎拉蒂、奔驰、Mini、保时捷、劳斯莱斯、Smart、大众辉腾、大众途锐和沃尔沃;研究重点关注拥有或打算购买价格在125万元人民币以内高端汽车的人群,该市场细分占到整个中国高端汽车市场的85%.

增长的新前沿

中国富裕家庭及新主流家庭数量的迅速增长将推动高端汽车市场的强劲发展

在受访高端车主当中,八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币,其平均值达到45万人民币.该富裕人群家庭为高端汽车市场的壮大提供强大支撑.到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车.

调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起.对于这一消费群体,我们称之为“新主流”家庭(即家庭年均可支配收入为10万~20万元人民币).这类消费者通常相信自己的收入会持续增长,这为其购买高端汽车提供了可能性.

调研揭示的重要趋势还包括:

购车动因更加多元化

第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本.今天的消费者购车原因更为多元.在调研中,“彰显社会地位”仍然得到最高认同 ,“自我奖励”、“这辆车是我的商业名片”、“我被先进的功能和创新的设计所吸引”、“车是生活乐趣的重要来源”等,也成为购车的重要原因.

高端汽车车主换车速度快于普通购车者

多数中国家庭每六年到八年更换一次汽车,而在调研中,高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快二到三年.调研还发现,只有约30%的高端汽车车主属于首次购车,而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者.

女性在高端汽车市场中扮演的角色越来越重要

调研发现,在车型选择上,女性更关注外观、安全性、舒适度,而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型.

绝大多数高端汽车车主对未来经济有信心,会继续选择高端汽车

分析发现,尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性, 公众对于炫富行为的态度亦在变化,但参和调研的消费者中仍有80%~85%的人对未来增长有信心,并表示会继续选择高端汽车.

中国高端汽车消费者的独特群谱

调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征.我们借此对消费者群体进行了细致划分. 汽车厂商现在如欲了解不断变化的市场,就必须把握好客户的细分.

关键购买因素——哪些最重要?

在各种购车因素中,“安全性”高居榜首.其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰.麦肯锡发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈现线性关系.这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车.

细分高端市场

根据调研观察到的客户需求特性,麦肯锡将消费者分为“商业名片”、“折扣猎人”、“性能/科技追求者”、“悦驾达人”、“奋斗上升族”、“年轻个性族”等八类族群.

以其中两个细分为例:

“商业名片” 该族群(占高端汽车市场11%)主要由企业主和公司高管组成.他们把高端汽车视作事业发展的必需品,而不是生活乐趣的来源或者对自己的奖励.他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉等 我得融入这个圈子等这辆车就像是我的名片.”

“折扣猎人” 总体而言,他们喜爱高端品牌,但是并不那么热衷于某个具体品牌,也不太注重驾驶体验.他们对旧车置换比较感兴趣,非常关注折扣力度较大的高端汽车.

如何影响高端汽车买家

在调研中,我们发现中国和德国高端汽车消费者在决策历程的各个阶段都十分重视 “口碑”.此外,当中国消费者把选择范围缩小至两到三款车时,他们更容易受到互联网搜索结果、线下活动、4S店展示的影响,而德国消费者则更容易受到销售人员的影响.

在中国市场,“圈子” 在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色.家庭成员、朋友、 同事、商业伙伴和客户的意见都能影响到购车者的决策.

消费者行为的区域性差异

在中国,不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同.比如:杭州、温州等沿海城市的消费者已接触高端汽车多年,他们对市场的理解更加成熟,期望高端汽车能够凸显他们的社会地位、 满足其生活方式需求.相比之下,在内陆城市太原和西安,购买高端汽车时,这种渴望被社会认可的意识将促使他们主要关注品牌和车身外形.另一方面,高端汽车在太原、西安等内陆城市的渗透率较低.那里的买家对高端品牌和声誉的认知还处于初始阶段.

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