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电商需要深度管理和整合能力提升

2013年,中国电子商务行业将面临着向深度整合管理,提升运营能力的方面投入更多精力,与简单粗暴的战相比,产品品类、页面体验、供应链管理,物流方式以及售后服务才是电商真正的竞争能力所在.对于零售企业来说,无论线上线下,拼的都是后台运营,而非前台的口水.

2013年,中国电子商务行业将面临着向深度整合管理,提升运营能力的方面投入更多精力,与简单粗暴的战相比,产品品类、页面体验、供应链管理,物流方式以及售后服务才是电商真正的竞争能力所在.对于零售企业来说,无论线上线下,拼的都是后台运营,而非前台的口水.

2012年,中国的电子商务界继续着不靠谱和太折腾的娱乐化表演,以刘强东为首的电商掌门人们充分利用了社交媒体平台的将一切情绪和影响放大化的特质,上演了一出口水多于行动的大战,将苏宁、国美等试水电商的传统企业一并拉下水,在实际降价情况与信誓旦旦的豪言壮语不相匹配的情况下,这场名不符实的所谓大战很快就遭遇消费者集体吐槽,发改委也介入调查,以不光彩地方式宣告终结.

科尔尼咨询资深董事颜志伟认为,中国电商的能力有待加强.早在2012年3月,亚马逊中国总裁王汉华就在接受媒体采访时表示,低级的战早该结束,物流建设应是未来发展的重心,提升用户体验和服务品质才是破题的应有之义.

言犹在耳,2012年8月,前文提到的大战又将电商们拉回了低水平的意气之争,各家微博纷纷大放狠话,号称“销售零毛利”和“全网最低”,实际上干的却是提高商品原价伪造低折扣的欺诈之事,就连刘强东宣称的“大家电三年内零毛利”,经抽查,产品的毛利率都在4%至22%之间.

表面上看,这场闹剧由刘强东一人挑起,迫使竞争对手不得不应战,然而,究其根本,中国电子商务企业普遍缺少核心竞争力和差异化特质,从业者才会以为武器进行公开地挑衅,而被针对的一方也无法在管理和服务方面摆出更高明的筹码,不应战就意味着损失流量和顾客.

的确,对于电商们来说,由于不存在实体店铺的位置和环境要素,成为决定销售的最重要因素.在亚马逊,仍然被视为吸引顾客的重要手段,但是与国内同行们的赔本赚吆喝不同,亚马逊的战略建立在一整套严密的分析系统基础之上,随时调整产品以适应销售的情况.

策略:从冲动转向理性

“在互联网时代,固定已成过去式”.Decide联合创始人奥伦·埃奇奥尼说.Decide是一家2011年上线的比价网站,现在,每个月的的页面浏览量超过一百万次,为无数美国人提供网络购物指导.而它所产生的背景,正是电子商务企业动态定价模式给消费者带来很多不确定,而Decide所做的事情就是帮助消费者作决策,以数据分析为基础,告诉他们何时购买何物最为划算.

Decide这样的比价网站在美国之所以有巨大空间,与国外电商相对成熟的分析体系有直接关系.在亚马逊,作为战略的一部分,根据产品销售情况和区域等要素随时变化,以天甚至小时为单位改变产品.与国内电商的一味降价、在短期内吸引大流量却使页面体验下降的手段相比,亚马逊更关注的是如何在一个产品或者一个区域上赚到更多钱,对客户和市场进行细分,形成端到端的完整用户体验.实际上,早在2011年,亚马逊(中国)就提出了“价值战”的概念,从前台零售(产品、、页面)到后台运营(仓储、物流、体验)形成完整的用户价值链,只是其中的一个环节而非全部武器.

在谈到国内电商的管理理念时,颜志伟说:“现在大家都在说,我要快.但是,在一味求快的同时,服务客户的成本是什么?所有的品类都需要这样的速度吗?现在电商的物流管理以分区域的方式进行,然而,不同的产品是否可以对应着不同的服务方式?从前端的供应链到后端的客户,有没有一个长期的完整战略?”战略不是定价有多低,物流战略也不是简单的建立仓储,而是通过深入的管理与整合找到成本和的最佳结合点,最终提升企业的利润.

现在,国内的电商也意识到这个问题,同时由于资本市场的寒冬,电商们的盈利能力也在日益受到重视,如果明年想要成为资本市场的宠儿,在深度整合和管理方面下更多功夫将是趋势所在.

对于那些从传统行业转型试水电商的企业来说,如刚刚收购了母婴类网站红孩子的苏宁以及收购了1号店的沃尔玛等传统零售企业,对它们来说,线上线下两路资源的整合和渠道管理将成为新的挑战——能否将网络销售与线下的实体店铺结合起来而不是各自为政,决定着能否为消费者提供一致的品牌体验.

“对于沃尔玛和家乐福这样的国际零售巨头,在中国还没有深入到小城市,那么就可以通过电商来辐射这些地区.这些企业肯定要走向—体化的整合管理,但是需要时间,线上与线下在供应链上就有很多不同,同一个仓库,发线上客户的是小包,发线下店铺的又是大包装,物流方式也不相同.同时,线上与线下的能否一致也是挑战.在线上,电商的是动态的,在实体店里就需要通过动态的促销来做到这一点.”颜志伟说.

在未来的一年中,颜志伟认为,两种渠道在整个运营环节上的深度整合将成为趋势,网上网下的销售不要互相牵制,而是成为相互配合的整体.现在看来,多渠道之间的协调问题将在明年得到更多重视和解决.

数据分析:分析客户不如分析自己

2012年,“大数据”成为整个信息管理领域最火热的概念之一,在鼓吹者看来,未来的战略决策,尤其是前端的营销领域,将从直觉、经验或者情感化的决策过程走向以数据挖掘和分析为主导的“理性”时代.在这一领域中,线上零售商们是首批尝试者.在亚马逊,基于数据分析而来的个性化推荐引擎为亚马逊直接或者间接地带来约70%的销售额,在产品单页、分类页和结账页等不同阶段分别有不同的产品推荐.

不过,颜志伟认为这件事仍然存在着很大的挑战.“电商可以去跟踪顾客的行为,在网页上停多久,关注哪类产品,当然这些数据可以利用.”但是,客户细分本身是件非常困难的事情,每个人的需求都不相同,比如有些人喜欢大而全的商品种类,有些人敏感,有些人则看重购物是不是方便,物流速度等各种因素.同时,面对不同的产品,人们的敏感度也会发生变化,对可比性强的家电类敏感的消费者也许对食品就不那么在意,所以,通过数据来分析客户的困难仍然很大.因此,从自身的产品和区域人手,对整个端到端的链条进行细致和深入的管理或许是更好的差异化解决之道.

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