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内容电商:边看文章边购物

越来越多的消费者会在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品.当年从线下转到线上,市场的游戏规则变了;现在从交易电商转到内容电商,游戏规则也会发生变化.

淘宝京东等交易型电商的时代,营销最常见的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万等这种情况下渠道会变得没那么重要,因为理论上所有商品都有机会被买到.

性价比和销量信息则变得空前重要,因为所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比——我们为一款心仪的数码产品心动不已,却又看到了下面的同类推荐,再三对比之后,很可能会选那个销量领先而且性价比高的.

这导致了另一个问题:很多精致类产品,比如设计师设计的精美的杯子,并不好卖.一方面,这类产品的优势并不容易被参数体现出来;另一方面,大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化.

接着,又一波潮流来了:内容电商时代.很多消费者会在阅读内容的时候完成购买,不论是微信自媒体电商、网红直播卖货,还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子.

在这样的趋势下,最大的变化是什么?消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)出现了大规模的分离.

在过去,大部分情况下,购物和购买基本上是同时发生的.消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的百货店购物(go shopping),同时在这个过程中买到商品(buying goods).

而在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章.

这是非常不一样的.当你在想要购物的时候看到商品信息,和你在没想要购物的时候看到商品信息,整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化.而营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化.

内容电商与交易型电商,消费者行为有四大区别.

1.单独评估vs联合评估

消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景:单独评估,同时只评价一个商品;联合评估,同时看到多个商品并评价.

在内容电商环境中(比如看到新媒体文章推荐),用户一般处于单独评估状态.比如顾爷发过一个卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑,用一幅画把它遮住,会显得家里美观又有“逼格”.当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及电表箱的现状.这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及能不能接受.很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,就买了.

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心态就不一样了:

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别——材质,大小,印染工艺,谁画的.

急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息,比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是“华为”牌的画,此时都更能抓你的眼球).

赶紧比较哪个店销量大、好评多.(咦,刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)

开始在意,并且重新思考买这个画到底值不值.

联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等.而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”.

在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,比如小米或乐视的手机,我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响.而在内容型电商中,设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买.

联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重信息(因为容易比较),所以低价品的销售状况会非常好.单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售状况会非常好.

在内容电商环境下,性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等),低端产品的销量会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖.

2.主动搜索vs被动搜索

如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西.你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感.在主动搜寻的心理中,比如你想挑一款面霜,会在大量的与面霜相关的商品中进行比较.而如果此时偶尔看到有个叫作“面部喷剂”的新型产品,你可能压根不会关心,即使它也可以帮助你改善和保养皮肤.所以在交易型电商中,各种新奇、未知的产品,其实并不好卖.

而如果是在内容型电商,你事先没有觉得要买面霜,而是在看一档教你如何保养面部的节目,就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如面部喷剂).

内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品.

3.对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时,消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的,所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度,对商品的缺点更加关注,是“挑刺心理”.如果是在京东等交易型电商,用户本来看了锤子手机的优点后很心动,但是一看到王自如评价“锤子续航不行”,可能会立刻放弃购买.

而在看内容的时候(比如自媒体内容或者一些独立导购的帖子),消费者专注于内容——“哇,这个段子太搞笑了!”“哦,原来男生春装需要一款运动夹克!”这时候会对商品的优点更加关注,更容易选择有亮点、有独特属性的产品,是“找亮点心理”:“哇!锤子手机竟然是对称的,真不错!”

内容电商环境下,商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)就丧失被用户青睐的机会,消费者更加容易找亮点、看总分.

4.认知闭合需求

“认知闭合需求”是近些年心理学的热点话题,是指当人面对模糊性的问题时,给问题找一个明确答案的.比如古人没有能力弄明白到底为什么下雨,相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”,让人难受,为此,古人意淫出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因,解决了疑问,心里一块石头落了地.

在交易型电商(甚至包括线下商场)环境,我们认为自己来了就是要购物的,内心暗含着一个做消费决策的任务,存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索.

比如用户如果想要买电动车,更容易选择传统电动车——大街上这么多人骑着呢,别人能用我就能用.而判断新型电动车就麻烦多了:这么单薄会不会危险?如何判断安全性?优势是能折叠,对我来说应用场景多不多?

而如果是在内容型平台,你悠闲地看一个叫作“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务),跟着视频优哉游哉地了解这个车,就能接受相对复杂的信息,从而最终购买产品.

内容电商环境下,用户更容易进行单独评估,更多地被动接受信息,更少地顾虑和找碴儿,更少的认知闭合需求,更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品.

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