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什么是用户思维,这篇文章讲透了

何为用户思维?“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞.”

1963年以前,讲市场营销的书就是营销故事会,没有统一的理论框架.但其实我们知道,很多表象的背后都有同一个逻辑,营销也是如此.

1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑.在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品(Product)、渠道(Place)、(Price)、促销(Promotion).

此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P理论只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication).

为什么说这四个要素是以顾客为中心呢?劳特朋教授说了:

客户不关心产品是什么,他们只在乎自己的需求是否得到满足;

客户不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己買东西是否便利;

客户也不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;

客户更不关心你怎么宣传促销,他们只在意沟通的效率和信息的有效性.

在营销学上我们常说一句名言:“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞.”说的就是这个意思.

以最容易受到误解的和成本为例,我们来看看,什么叫用户角度的节约成本.

给大家讲讲航空公司的做法.

你明天从北京飞旧金山的航班取消了,而且航空公司今天就知道要取消,但他们怎么做?等你明天到机场了再通知你,而且一定要微笑着跟你说这件事.这就是他们所谓的“微笑服务”.

这哪里有服务啊?最多也就是个微笑吧.不好惹的客户会问,我从宁波飞来,就为了赶这趟航班,你为什么不提前电话通知我?

有用吗?一般是没用的,航空公司的经理会继续对你“微笑服务”.

要知道,他可没有帮你降低成本的责任,电话通知你他还要多花一块钱,而且不通知你他也没觉得自己有什么损失.

但航空公司没有意识到的是,增加客户成本的同时,也增加了公司的成本.

怎么理解?

我们知道,当产品不断上涨直至超出客户承受水平时,客户就会离去.不仅他自己离去,他还要到处告诉他的亲朋好友,再也不要买你们公司的产品.

在航班取消这件事上,航空公司看似没有抬高机票,但他们为了省那一块钱的通知费,导致客户要临时订酒店,还要多耽误很多时间,增加的成本远超预期.

而航空公司只看到自己省的那一块钱,却看不到因此导致的客户流失,更看不到因客户流失而对公司造成的更大损失.

针对这个情况,荷兰就出了一个新的监管政策.如果飞机延误超过2小时,航空公司就要给予赔偿,比如报销打车费.

这样一来,旅客因飞机延误或取消产生的成本,就转移到了航空公司头上.

所以现在荷兰的各航空公司都要想办法保证客户在到达机场前就得到航班是否延误或取消的信息,以确保客户在机场等候的时间不超过2小时.

在成本的问题上,除了显性成本(比如旅客因航班延误临时增加的住宿和交通费),大家一定要注意还有隐性成本(比如时间、体力、精力等).因为看不见,隐性成本特别容易被忽略.

比如我有一次在北京讲课,要在同一家酒店住3周.住了1周之后我就不想再在酒店吃饭了.

我就看到马路对面有一家肯德基,但一想到路中间有一个护栏,吃肯德基我得绕着这个护栏走400米,过一座桥,再绕回来,再想想北京8月的和空气质量,我觉得吃一顿肯德基的成本实在太高了.所以剩下2周我就一直在酒店的阳台上远远望着,想吃但实在不想走过去.

如果肯德基知道这个道理,它就应该在餐厅门口挂一个横幅,写上送餐电话.酒店有200多个房间,一定会有人像我一样想点外卖的.

这就用户角度的节约成本.

所以4C理论一定是从顾客出发的,它是新经济时期的产物,4C的出现,标志着4P时代的结束,整合营销时代的到来.

但4P理论真的就一无是处,只能退出历史舞台了吗?当然不是.

如何促进用户增长?引入研发思维,以每一个P改善每一个C

让我来告诉大家,P和C都很重要,因为每一个P可以促进每一个C的改进.这就是我要教给大家的市场营销研发模型.

当我说起“研发”,你们可能会不由自主地联想起实验室里的工程师.其实市场营销的研发没那么严肃,四名营销经理围着桌子坐一起,每人点两瓶啤酒,研究对他们公司来说,是高个子的销售人员业绩好,还是矮个子的业绩好,这就是一次市场营销的研发.

如何利用4P&4C理论进行市场营销的研发?

我们可以研究:产品如何促进便利?如何降低客户成本?如何提高沟通的效率?等等.举几个例子大家就明白了.

通过产品降低客户成本

来看谷歌的案例.谷歌有一个经营理念是“不作恶”.不作恶不是说不去抢老奶奶的钱,而是当人们搜索信息时,不像雅虎或其他网站,为了赚钱将网站铺满广告.

大家可能对此没有体会,在我们那个网速超慢的年代,一个铺满垃圾信息的网页需要很长很长的时间才能加载出来.

这就是偷走用户时间、祸害人的行为.谷歌的页面非常清爽,没有那些杂七杂八的广告,客户瞬间就可以打开页面,无须等待.

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